Za samu Novu godinu, točno u ponoć, 44 godine nakon što je 1. kolovoza 1981. počela emitirati prvi glazbeni spot u povijesti televizije, MTV je definitivno prestao biti ono što je bio.
Posljednji glazbeni kanali pod brendom MTV širom svijeta ugasili su se 31. prosinca 2025., istovremeno s onima u Velikoj Britaniji, Irskoj, Francuskoj, Njemačkoj, Austriji, Mađarskoj, Poljskoj, Australiji i Brazilu. MTV Music završio je kao što je i započelo – spotom The Buggles Video Killed the Radio Star, piše portal Muzika.hr.
MTV nije samo nestao, MTV je raskomadan kroz proces korporativnog restrukturiranja. Paramount Global, matična kompanija kanala, zatvorila je MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live u pokušaju da uštedi 500 milijuna dolara nakon fuzije sa Skydance Medijom. Glavni kanal MTV HD nastavlja raditi, ali su glazbeni spotovi zamijenjeni reality emisijama. Razlog je jasan – nitko više ne gleda glazbenu televiziju. Prema podacima iz istraživanja, MTV Music je u Velikoj Britaniji imao oko 1,3 milijuna gledatelja, MTV 90s oko 950 tisuća. Za standard streaminga i društvenih mreža, to su brojke koje ne pokrivaju ni troškove satelitske distribucije.
Regija je svoj MTV izgubila ranije. MTV Adria, koja je pokrivala Hrvatsku, Sloveniju, Srbiju, Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru i Makedoniju, prestao je s radom 1. siječnja 2018. Bio je to posljednji kanal koji je još barem pokušavao proizvoditi lokalni sadržaj, s regionalnim VJ-ima i emisijama prilagođenima Balkanu. Nakon što je u 2017. MTV Adria smanjena na jedinstveni feed bez lokaliziranih emisija, publika je bila premala da opravda troškove. Kanali su zamijenjeni s MTV Europe, koji je emitirao globalni sadržaj bez ikakvog lokalnog konteksta. Sada, i taj generički MTV Europe nestaje.
Nije ovo tek zatvaranje televizijskih kanala. Ovo je kraj načina konzumiranja glazbe. MTV je stvorio industriju glazbenih spotova, lansirao karijere od Madonne do Nirvane, oblikovao modu, jezik i politiku generacije. Emisije kao što su MTV Unplugged, Headbangers Ball ili Total Request Live bile su kolektivno iskustvo – milijuni tinejdžera širom svijeta vidjeli su isti spot u isto vrijeme. Danas, svatko pusti Spotify i TikTok i dobije vlastiti algoritam. Nema zajedničkog trenutka, nema zajedničkog glazbenog ukusa.
Dio krivnje nosi i sam MTV. Kanal je od početka 2000-ih sve manje prikazivao glazbu, a sve više reality sadržaja. Jersey Shore, Teen Mom, Catfish preuzeli su programsku shemu, a spotove su utisnuli na specijalizirane kanale koji nikad nisu dobili pravu pozornost. Kad su streameri i YouTube postali standardni način slušanja glazbe, MTV je bio spor – previše korporativno ukočen da se adaptira brzini i demokratičnosti platformi kao što su Vevo, TikTok ili Instagram. Pokušaj da se zadrži publika kroz nostalgiju – evo ti MTV 80s, evo ti MTV 90s – bio je jalovan. Publika koja voli osamdesete i devedesete sluša to na Spotifyju. Ne čeka programsku shemu.
Ova odluka nije izolirana. Paramount je u veljači 2025. također objavio da će MTV Europe Music Awards biti pauzirani, zajedno s CMT Music Awards i drugim ceremonijama. Bruce Gillmer, direktor glazbenog sektora u Paramount Globalu, poslao je internu poruku zaposlenicima u kojoj je naveo da se događaji pauziraju kako bi se “ponovno zamislili i optimizirali”. MTV Video Music Awards i dalje postoje, ali čak su i oni prešli na simulcast na CBS-u, što pokazuje da čak ni flagship događaj ne može opstati isključivo na kablovskoj televiziji.
Simone Angel, bivša MTV VJ, izjavila je za BBC da je “stvarno tužna i pomalo u nevjerici”. Naglasila je da MTV Europe nije bio samo kanal nego mjesto gdje se sve spojilo. “Bili smo preteča internetu. Bili smo najraširenija televizijska postaja na svijetu u tom trenutku, s između 100 i 150 milijuna gledatelja.” MTV nije bacio brand, ali ga je pretvorio u nešto drugo. Reality emisije, digitalni sadržaj, Paramount+. Sve samo ne glazbena televizija.
Za mlađu publiku, MTV je davno prestao biti relevantan. Oni koji danas imaju 20 godina ne sjećaju se MTV-a kao glazbenog kanala. Za njih je MTV uvijek bio Ridiculousness na repeatu. Glazbu pronalaze na YouTubeu, TikToku, Instagramu, Spotifyju. Playliste im sastavlja algoritam, ne VJ. Zajedničko iskustvo gledanja glazbenog spota – koncept koji je MTV napravio glavnim – više ne postoji. Svatko ima svoj feed, svoju nišu, svoje mikro-žanrove. Umjesto da milijuni čekaju premijeru novog Metallica spota na MTV-u u 23 sata, danas Metallica objavi spot na YouTubeu u ponoć i svatko ga pogleda kad stigne.
Kraj MTV-a je i kraj ideje kolektivnog glazbenog ukusa koji je oblikovan odozgo. Više nema gatekeepera. Više nema tastemakera. Ima samo algoritam.
